Primárně jde o zmatek a rozpor v základním cíli, následně obsahu nabídky, tedy tomu, co výrobek, služba nebo značka říká svému zákazníkovi. Zda opravdu hovoří ke „svému“ zákazníkovi. I když se zdá, že máme vše perfektně srovnané a prověřené, nemusí to tak být.

Jestliže jsme neustále ponořeni do procesu chodu firmy, můžeme lehce přehlédnout řadu souvislostí a nevědomě se tak odklonit od vizí a cílů.

Příčin je hned několik 

1)   Nedokážeme v rámci firmy dostatečně a jasně komunikovat, každodenní běžné procesy nás pohltí.

2)   Vycházíme ze zastaralých a již neplatných dat a úsudků.

3)   Trh i cílové skupiny a jejich vzájemné potřeby se neustále proměňují.

4)   Konkurence nespí a pracuje také.

5)   Již dlouho si myslíme, že to děláme dobře, a ztrácíme sebereflexi.