Primárně jde o zmatek a rozpor v základním cíli, následně obsahu nabídky, tedy tomu, co výrobek, služba nebo značka říká svému zákazníkovi. Zda opravdu hovoří ke „svému“ zákazníkovi. I když se zdá, že máme vše perfektně srovnané a prověřené, nemusí to tak být.
Jestliže jsme neustále ponořeni do procesu chodu firmy, můžeme lehce přehlédnout řadu souvislostí a nevědomě se tak odklonit od vizí a cílů.
Příčin je hned několik
1) Nedokážeme v rámci firmy dostatečně a jasně komunikovat, každodenní běžné procesy nás pohltí.
2) Vycházíme ze zastaralých a již neplatných dat a úsudků.
3) Trh i cílové skupiny a jejich vzájemné potřeby se neustále proměňují.
4) Konkurence nespí a pracuje také.
5) Již dlouho si myslíme, že to děláme dobře, a ztrácíme sebereflexi.